La Nación (Argentina), Andrés Hatum, 2.04.2022

Su nombre está dentro de las primeras palabras que aprende a decir un niño asociado a un emblema inconfundible. Se le atribuían poderes curativos, una suerte de panacea con burbujas. Su botella con forma de mujer es un auténtico fetiche. ¿De qué estamos hablando? ¿De una secta universal? ¿De un ritual terapéutico? Como muchos habrán descubierto, se trata de Coca-Cola. ¿Hay algo más parecido a una religión que el culto a la “que refresca mejor”?, se pregunta Eugenio Marchiori en su libro El mercado de la salvación (Granica, 2021).

Hay muchos libros que tratan sobre el impacto de las religiones en las organizaciones. Tal es el caso de El liderazgo al estilo de los Jesuitas de Chris Lowney (Granica, 2014) donde el autor, exjesuita y ejecutivo de Morgan Stanley combina sus dos experiencias en entender qué se puede llevar de la orden religiosa a las empresas. Sin embargo, el libro de Marchiori, un ingeniero con un doctorado en sociología y experto en el mundo organizacional, nos mete de lleno en temas como valores, estructura y hasta la arquitectura de la corporación moderna.

¿Cuál es el entramado cultural detrás de las empresas más conocidas? ¿Qué las inspira a ser como son?. ¿Qué influencia tuvo la religión en los cimientos de las empresas? Estas son solo algunas de las preguntas que uno puede realizarse en el análisis de las profundidades organizacionales. Las herramientas de influencia como visión, misión, valores, rituales, mitos y muchas otras típicamente religiosas, han sido usadas en el storytelling organizacional. Son conocidas las historias de inspiración (visión) de empresas como Apple o de algún padre o madre fundadora de empresas como Mary Kay o Henry Ford. El culto a líderes paganos nos asombra y nos encanta consumirlo.

Cada vez más las compañías buscan mostrar su preocupación por valores que trascienden lo comercial. Mientras que la misión de una religión se podría sintetizar como la búsqueda de “la salvación de sus fieles”, la misión de Google es “organizar la información del mundo para que sea útil y accesible para todos”; y la de Apple “llevar la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su innovador hardware, software y servicios”. A ninguna empresa, de la índole que fuere, se le ocurriría decir: “nuestra misión es ganar toda la plata que nos sea posible para crecer, expandirnos y destruir a la competencia”. Hablar de plata, ganancias o de riqueza, suele ser antipático (excepto para los accionistas, por supuesto).

Las culturas religiosas de las organizaciones no están exentas de subculturas sectarias. Allí es donde Marchiori distingue entre las fuerzas centrípetas y centrífugas de las organizaciones: algunas fuerzas tratan de centralizar decisiones (las casas matrices de las empresas, por ejemplo), y otras buscan tener más autonomía (las sucursales). Las culturas sectarias no son exclusivas de la Iglesia, que las tiene, sino que también pueden encontrarse en las empresas. Sino pensemos en las subculturas y los silos en las organizaciones y los problemas que estos implican para los líderes.

La simbología es también un préstamo de las religiones a las corporaciones. Marcas y logos son formas paganas de símbolos religiosos y muchos se inspiran en éstos aprovechando imágenes que reposan en el inconsciente colectivo. La inconfundible tilde de Nike es una reinterpretación de un bajo relieve de la diosa de la victoria griega; la sirena (aquellos seres fabulosos que con sus cantos tentaron a Odiseo) del logo de Starbucks se inspira en la misma antigua religión; la manzana, fruto prohibido presenten en varios mitos, aparece mordida en el logo inconfundible de Apple. Marcas y logos que permiten reducir la incertidumbre de los usuarios ya que los remiten a experiencias propias y ajenas que les inspiran confianza. Asimismo, crean un sentimiento de identidad entre los que comparten la posibilidad de adquirir dichas marcas.

Otro tanto ocurre con los rituales que son eventos, en general formales, que se realizan periódicamente en las organizaciones. Para Marchiori, tienen el objetivo de transmitir información y de reafirmar las tradiciones del grupo. Los ritos de iniciación (o programas de on boarding), la reunión semanal del equipo, los retiros de directivos, la convención anual de la empresa, las maneras de ejecutar los castigos y la de celebrar premios son algunos de los ritos y ceremonias que se emplean para mantener vivo el espíritu de la comunidad.

La arquitectura es otro elemento notable en la relación de la religión y la corporación. Marchiori señala que la majestuosidad de las obras arquitectónicas busca producir una sensación de recogimiento en el individuo. Atravesar el umbral de una catedral nos introduce en una dimensión diferente a la del mundo común. Son monumentos que hacen sentir el peso del poder de la organización. La magnificencia de los edificios corporativos tiene el mismo efecto en las personas que van a trabajar. Esos edificios hablan de poder, solvencia, estabilidad y riqueza.

Obviamente, y salvando las distancias, los famosos arcos dorados de McDonald’s, representan también el ingreso a un lugar especial y distinto. Mediante una suerte de templo pagano de estética inconfundible a lo largo y a lo ancho del mundo, se brinda espacio para el culto a la rapidez, la eficiencia, las hamburguesas y a las papas fritas.

Las organizaciones milenarias, como las religiosas, han influido, e influyen enormemente, en la historia de las empresas tal como las conocemos hoy: sacerdotes managers, visitas a domicilio de curas o de vendedoras de cosméticos, lay outs de iglesias y supermercados… todo se entremezcla en una cruzada de paralelismos y similitudes.

En el libro A través del espejo y lo que Alicia encontró allí, de Lewis Carroll, el personaje de Alicia está meditando sobre cómo debe ser el mundo al otro lado del espejo de su casa y se sorprende al comprobar que puede pasar a través de él y descubrir de primera mano lo que ahí ocurre. La relación entre la religión y la vida corporativa, ofrece una experiencia similar a lo que le sucedió a Alicia: uno entra a través de un espejo y se sorprende de que más allá hay un mundo donde todo se hace de forma inusitada. El mundo de la religión es el mundo detrás del espejo para las organizaciones.